5.10 | 海爾—創物聯網生態品牌
2022年05月10日來源：海爾集團
海爾：品牌商標的演變及創新
1985年，海爾抓住了改革開放的機遇，引進德國“利勃海爾”公司的技術和設備生產出亞洲第一代“四星級”電冰箱時，就采用“琴島-利勃海爾”作為商標，還從冰箱裝飾角度考慮成功地設計了象征中德兒童的吉祥物“海爾兄弟圖形”商標，這些視覺及商標通過產品和廣告為全國消費者和民眾所熟知。
圖1 第一代標識標志——利勃海爾
圖2 海爾兄弟圖形商標
1991年，海爾抓住南巡講話的機遇，通過企業兼并進入了很多領域。這時，海爾將企業名稱變更為“青島琴島海爾集團公司”，產品品牌也同步過渡為“琴島海爾”，實現了企業與產品商標的統一，這形成了海爾第二代識別標識。
圖3 第二代標識標志——琴島海爾商標
1993年5月，海爾將企業名稱簡化為“海爾集團公司”，將英文“Haier”作為主識別文字標志。又將商標中文“海爾”及吉祥物“海爾兄弟”商標輔助推廣，這為企業國際化奠定了形象基礎。從商標的演變可以看出海爾塑造品牌形象、逐步走向國際化品牌的發展歷程。海爾，正在努力成為真正的國際化品牌。
圖4 第三代標識標志——haier及圖、海爾商標
參與全球競爭才會有世界名牌，1998年至2005年，海爾以出國創牌，而非出口創匯的觀念確定了企業的戰略定位。為進一步提高企業標識國際化認同度，根據國際一流知名品牌的商標管理經驗和成功做法，海爾將中文海爾和英文商標進行重新設計和全球商標注冊。英文標準字簡約、時尚，富有更強烈的識別性和時代感，體現出經濟全球一體化背景下的企業形象。
中文標準字使用中國書法體，分別取自中國書法家文徵明和王羲之的兩字完美結合，體現海爾對動態環境的理解和應變能力。
中文標準字使用中國書法體，分別取自中國書法家文徵明和王羲之的兩字完美結合，體現海爾對動態環境的理解和應變能力。
圖5 第四代標識標志—haier、海爾商標
2013年7月28日消息，海爾在創新全球論壇上，海爾正式發布了步入網絡化戰略階段之后品牌的新形象。公布了全新的企業logo和slogan，其中新口號是“你的生活智慧，我的智慧生活”。新形象主要有三大變化。一是海爾主色彩從紅色重新回歸藍色。在新的戰略階段，海爾向著提供專業服務及解決方案的科技形象轉變，新的品牌主色彩隨之轉變為藍色，以體現科技創新與智慧洞察的視覺感受。二是“I”上的點由方點變為圓點，以及字體整體優化。圓點象征著地球，體現海爾創互聯網時代的全球化品牌理想，也表現了海爾對網絡平臺中每一個個體的關注，也正是個體的智慧匯聚成海爾的網狀平臺。字體整體優化，以獲得更好的視覺平衡；三是輔助圖形為網格狀。以象征海爾節點閉環的動態網狀組織，網格沒有邊框，無限延伸，喻義網絡化的海爾無邊界，沒有展級，而是共同直面用戶需求的節點。
圖6 第五代標識標志—haier商標
海爾：品牌的戰略時代性發展
海爾在持續創業創新的過程中，歷經名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略、網絡化戰略和生態品牌戰略等六個戰略階段，從資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展成為引領物聯網時代的生態系統。
1984年至1991年，為名牌戰略階段，海爾抓住改革開放的機遇，基于用戶對質量的要求，沒有盲目上產量，而是嚴抓質量，要么不干，要干就干第一，創建中國第一個冰箱品牌；砸冰箱就是典型案例。
1991年至1998年，海爾進入多元化戰略階段，以中國家電第一品牌為戰略，兼并國內多家家電企業，推進OEC管理模式，海爾文化激活休克魚，滿足用戶對整套家電的需求；
1998年至2005年，海爾抓住中國加入WTO的時代機遇，出口創牌而非出口創匯，走出國門創品牌，時至今日，海爾仍然是國內唯一一家零代工的品牌企業。
2005年至2012年，全球化戰略階段，海爾抓住互聯網發展機遇，提出以用戶為中心創全球化品牌的戰略，探索人單合一商業模式并推進企業不斷轉型。
2012年至2019年，海爾進入網絡化戰略階段，致力于成為互聯網全球第一品牌，企業轉型為平臺型的企業，并根據物聯網時代的到來，提出創物聯網時代生態品牌的戰略方向，通過滿足用戶需求的持續迭代創新，為用戶提供最佳解決方案，再一次引領物聯網時代的全球創牌模式。
2019年至今，海爾開啟了生態品牌戰略階段，海爾生態品牌戰略的實質就是要跟用戶交互,借助區塊鏈、物聯網等新工具,提供用戶所需要的產品和服務。
海爾：物聯網生態品牌開創者
作為全球生態品牌引領者，海爾的鏈群生態，從為用戶提供有競爭力的家電產品，迭代到向用戶提供成套的智慧家電產品，再迭代到向用戶提供成套的智慧家庭解決方案，最終將給用戶提供一個定制化的智慧生活方式。海爾先后創立出海爾Haier、卡薩帝Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大全球化高端家電品牌，三翼鳥全球首個場景品牌，以及卡奧斯、盈康一生、日日順供應鏈、海納云、海創匯、食聯網、衣聯網等眾多生態品牌。
經過多年努力,海爾深入全球160個國家和地區，服務全球10億+用戶家庭，擁有海爾智家、海爾生物、盈康生命等3家上市公司，在全球設立了10+N創新生態體系、71個研究院、259個研究所及設計中心、29個工業園、122個制造中心、108個營銷中心和24萬個銷售網絡，旗下海創匯創業加速平臺孵化了5家獨角獸企業、90家瞪羚企業、38家專精特新小巨人。
海爾集團致力于攜手全球一流生態合作方，持續建設高端品牌、場景品牌與生態品牌，以科技創新為全球用戶定制個性化的美好生活，賦能中小企業數字化轉型，推動經濟高質量增長和社會可持續發展。
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